(网经社讯)8月3日，亚马逊股价大涨4.6%，创历史新高，总市值首次突破3万亿美元，成为全球第五家达到这一里程碑的上市公司。然而，在市值狂欢的另一面，亚马逊在中国电商市场的份额已跌至不足1%。AWS贡献了60%的利润，中国市场却几乎归零——这场"赢全球、输中国"的反差，远比股价更值得深思。

出品｜网经社

作者｜羊肉卷

初审｜无痕

终审｜云马

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【本文导读】

从15.4%到0.6% 跨国巨头的本土化失败

亚马逊在中国的故事，始于2004年。那一年，亚马逊以7500万美元收购卓越网，正式叩开中国市场大门。彼时的中国电商，淘宝刚起步，京东还在中关村卖光盘，亚马逊凭借成熟的供应链和品牌背书，迅速拿下15.4%的市场份额——这几乎是所有外资电商在中国能达到的巅峰。

然而，巅峰之后便是漫长的下滑。从2008年到2019年，亚马逊在中国的市场份额从15.4%一路跌至0.6%。2019年4月，亚马逊正式宣布，将于7月18日起停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务，本土电商业务全面关停。此后，亚马逊中国仅保留跨境进口（海外购）、跨境出口（全球开店）和AWS云计算三项业务。

亚马逊为何“玩不转”中国市场？根本原因在于“水土不服”。中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚指出，亚马逊缺乏适应中国市场的创新，只是把美国的商业模式原封不动地搬了过来。

决策机制的迟缓更是致命伤——亚马逊的中国团队曾多次向总部提议针对中国消费者推出本土化玩法，却被总部以“破坏全球统一策略”为由否决。一个简单的促销活动需要层层上报至西雅图总部审批，等批复下来，中国的“双十一”早已结束。这种“跨国时差”，让亚马逊在营销、物流、支付等各个环节都慢了半拍。

如今，亚马逊在中国电商市场的份额已低至几乎可以忽略不计。天猫占据约61%的市场份额，京东及其他本土平台瓜分剩余市场。亚马逊中国本土电商业务已全面停止，包括国内商品自营销售、第三方卖家开店服务以及Kindle电子书店（已于2024年6月30日终止运营）。用户无法再通过亚马逊购买国产日用百货或国内发货的商品。

中国卖家占比超55% 为何只赚走28.6%的利润？

在本土电商败退之后，跨境出口和跨境进口成为亚马逊在中国市场维持存在感的两条生命线，但两条线都面临各自的困局。

跨境出口：中国卖家撑起半壁江山，却赚不到利润。 2025年，亚马逊活跃卖家中中国卖家占比已超过50%，新增卖家中这一比例更是接近60%。截至2026年7月，亚马逊美国站前一万名头部卖家中，中国卖家占比已攀升至55.9%，美国卖家则滑落至40.5%。

然而，数量与利润之间存在巨大鸿沟——在头部群体产生的GMV中，美国卖家占据了65.3%，中国卖家仅占28.6%。越往金字塔顶端走，差距越触目惊心：在前100名卖家中，美国卖家占81.4%，贡献了93.2%的GMV，平均客单价高达47.62美元，而中国卖家仅为22.03美元。中国卖家大多集中在中低客单价的标品赛道，靠“铺货+低价”冲量；而美国卖家凭借对本地消费的深刻理解、多年积累的品牌信任，牢牢把握着高客单价品类的利润阵地。中国卖家赢了人数，输了利润。

与此同时，2025年10月税务新规正式落地，明确亚马逊等境外互联网平台需按季度向中国税务机关报送平台内所有中国卖家的身份信息及交易数据。2026年1月，亚马逊关闭了跨境店铺主体更换入口，香港、美国等境外店铺无法再转为中国大陆主体。当平台需要转移风险时，中国卖家往往最先承压。

跨境进口：海外购的“小而美”困局。 在本土电商关停之后，亚马逊海外购成为其面向中国消费者的核心购物渠道，涵盖美妆、母婴、数码、服饰等跨境直邮品类。2025年，亚马逊海外购推出首届“海折节”，整体订单量实现翻倍，鞋靴、电子、个人护理等十几大品类销售额同比增长超过200%。

然而，海外购始终是一个“小而美”的niche市场。与天猫国际、京东国际等本土进口跨境电商平台相比，亚马逊海外购的量级差距明显。中国消费者购买跨境商品的首选渠道早已被本土平台占据——从流量入口到支付习惯、从物流时效到售后体验，亚马逊海外购在每一个环节都难以与本土对手抗衡。海外购无法独立承载亚马逊在中国市场的品牌存在感，它只是一个“补充项”，而非“主引擎”。

AWS：最后的“堡垒”也在松动

在本土电商败退、跨境业务承压之后，AWS曾是亚马逊在中国最坚固的“堡垒”。亚马逊云科技在中国企业出海的市场份额中稳居第一，占据超过70%的市场份额，是第二名的3.5倍。AWS季度营收422亿美元、同比增长37%，AI业务带来近4960亿美元在手订单——这些亮眼的数据背后，中国出海企业贡献了不可忽视的份额。

然而，AWS在中国市场的挑战同样不容忽视。一方面，阿里云、腾讯云、华为云等本土云服务商在中国国内市场占据绝对主导地位，AWS在国内市场的份额远不及海外市场。另一方面，地缘政治因素、数据安全法规等外部环境变化，正在给AWS在中国的长期发展带来不确定性。更值得关注的是，随着阿里云、腾讯云加速出海布局，以及中国出海企业出于供应链安全考虑开始寻求多云策略，AWS在中国企业出海市场的“垄断”地位正在被一点点侵蚀。

3万亿市值的亚马逊 为何偏偏在中国“水土不服”？

亚马逊市值突破3万亿美元，AWS是最大的功臣。但AWS的辉煌，恰恰掩盖了亚马逊在中国市场的深层困境。

亚马逊在中国市场的失败，本质上是“全球化模板”与“本地化需求”之间的结构性冲突。 亚马逊将欧美市场的成功逻辑全盘移植到中国——开放平台吸引卖家、自建物流保障配送、Prime会员服务高净值人群。

但它忽略了一个基本事实：中国消费者既想要“全球同步”的品质，更想要“本地化”的贴心。当淘宝用“支付宝”解决信任问题、京东用“自建物流”实现“当日达”、拼多多用“百亿补贴”击穿价格底线时，亚马逊的“两日达”收费模式、复杂的支付系统、生硬的促销话术，瞬间显得格格不入。

更值得注意的是，亚马逊在中国市场的节节败退与全球市值的节节攀升，形成了强烈的反差。这种“赢全球、输中国”的反差，本质上是跨国企业在中国市场“水土不服”的典型案例——当全球化的成功模板无法适配本地化的消费习惯、支付生态和竞争节奏时，再强大的资本和技术优势也难以转化为市场份额。

对亚马逊而言，3万亿美元的市值是一座里程碑，但也是一面镜子——它照出了AWS的辉煌，也照出了中国市场的失落。当全球第五家3万亿公司诞生时，中国消费者打开手机，首页上依然没有亚马逊的图标。这或许是对“赢全球、输中国”最直观的注脚。

【小贴士】